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2025年第二季度，当抖音在到店领域高歌猛进时，京东高调进军外卖市场，承诺免除商家佣金、为配送员缴纳社保。阿里随即跟进，淘宝闪购启动"百亿补贴"计划。这场涉及近千亿资金的外卖争夺战正式拉开序幕。
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在这一背景下，表面看来，平台的大规模补贴带来了大量订单，但高昂的履约成本与平台佣金严重侵蚀了商户利润，导致“增收不增利”的悖论，尤其对那些以自营配送为主、依靠履约能力建立品牌壁垒的连锁餐饮品牌影响显著。
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